В мире больше неэффективного, чем вы думаете!
Сон в руку: иллюзия или реальность?
Как мотивировать себя и нужно ли это делать?
Эвристика якорения и подгонки

Эвристика якорения и подгонки (anchoring-and-adjustment heuristic) – это одна из эвристик, работающая в области оценки различных количественных характеристик.

Почему эвристика якорения и подгонки так называется?

Потому что эта эвристика срабатывает в ситуации, когда человеку предъявляют некоторое число – якорь, которое будет влиять на поведение, вывод, оценку и/или решение этого человека, поскольку этот человек будет осознанно или нет осуществлять подгонку под это число.

Например, если одному человеку задать вопрос «было ли Ганди больше 90 лет когда он умер?», а второму – «было ли Ганди больше 120 лет когда он умер?» То независимо от того, как они ответят на эти вопросы, при ответе на второй вопрос – «в каком возрасте он умер?» – второй человек назовет больший возраст.

Эта разница обусловлена именно срабатыванием эвристики якорения и подгонки.

В первом случае якорем было число 90, под него и осуществлялась подгонка, во втором случае якорем было число 120.

Заметим, что, на самом деле, Ганди умер в возрасте 79 лет, но это не имеет отношения к делу.

Итак, если мы осуществили якорение (ввели то или иное число), то мы можем быть уверены, что оно повлияет на поведение человека, его выводы, оценки или решения – он будет осуществлять подгонку.

Кстати, не должно вводить в заблуждение то, что слово «якорение» используется в НЛП для обозначения совершенно лженаучной «техники» влияния. Рассматриваемая эвристика не имеет к НЛП никакого отношения.

А теперь рассмотрим классический эксперимент Даниэля Канемана и Амоса Тверски, в котором была открыта эвристика якорения и подгонки [3].

Стимульным материалом в этом эксперимента была рулетка с числами от 0 до 100. Причем эта рулетка была настроена так, что на ней выпадало или число 10, или число 65 (испытуемые, естественно об этом не знали). Рулетка раскручивалась перед участниками эксперимента, и их просили записать выпавшее число (10 или 65).

А после этого испытуемым задавали два следующих вопроса:

  1. Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали?
  2. По вашему мнению, какую долю составляют африканские страны среди членов ООН?

Результаты эксперимента были удивительны: притом, что число, выпавшее на рулетке, никак не связано с ООН, испытуемые, которым выпало число 10, в среднем утверждали, что доля африканских стран составляет 25%, тогда как испытуемые, которым выпало 65, в среднем говорили о 45%.

Кстати, на примере этого эксперимента мы увидим, что число-якорь может быть никак не связано с вопросом, который задают испытуемым. Действительно, если при вопросе о возрасте Ганди испытуемый мог подумать, что экспериментатор не просто так просит оценить этот возраст относительно 90 лет или 120 лет, то в случае с рулеткой никакой связи между выпавшим на рулетке числом и количеством стран-членов ООН быть не может (если только испытуемые не верят в таинственные совпадения, являющиеся посланиями высших сил).

«И что с того?» – Скажет критически настроенный читатель. – «Вопросы-то в описанном эксперименте какие-то незначимые, да и специалиста в этой сфере такой ерундой все равно не проведешь!»

Однако в данном случае критический читатель (как это часто бывает) ошибается: специалисты при высказывании экспертных суждений тоже подвержены эвристике якорения и подгонки.

Давайте я подчеркну еще раз: эвристика якорения и подгонки может повлиять даже на экспертов!

Так, в одном исследовании проверялось влияние эвристики якорения и подгонки на экспертов в области цены недвижимости – профессиональных риелторов [2].

Это исследование проходило следующим образом.

В дом, выставленный на продажу, пригласили две группы риелторов, с тем, чтобы они оценили этот дом и назначили справедливую цену его продажи. Обе группы риелторов осмотрели дом и получили буклеты с информацией об этом доме. Помимо прочих характеристик дома в буклетах приводилась рекомендуемая цена продажи (якорь). В буклетах, полученных первой группой риелторов, цена продажи составляла $65.900, тогда как в буклетах, полученных второй группой, была указана цена $83.900.

В завершение исследования экспертов-риелторов попросили назначить свою цену.

В первой группе средняя цена, назначенная риелторами, составила $67.811, тогда как во второй группе – $75.190.

Разница в оценках, таким образом, составила целых $7.379.

Напомню, эти риелторы оценивали один и тот же дом, читали один и тот же буклет, а их профессиональный опыт и стаж работы были примерно равноценными…

Причем в качестве значимого фактора, повлиявшего на их оценку стоимости дома, лишь 25% риелторов назвали цену, указанную в буклете.

Еще одно исследование, демонстрирующее, что эвристика якорения и подгонки оказывает влияние на поведение профессионалов при выполнении ими их служебных обязанностей, было проведено на судьях [1].

В этом исследовании приняла участие группа судей, средний срок работы которых в этой должности составлял более 15 лет. Каждый судья прочитал дело о краже в магазине, совершенной женщиной. После этого каждый судья бросал игральные кости. Причем эти кости давали один из двух результатов: 3 или 9. А затем судья должен был назвать срок заключения, к которому он бы приговорил фигурантку дела о краже.

И снова проницательный читатель, должно быть, догадался, что судьи, которым выпало 9, приговаривали женщину к большему сроку. И это, действительно, так: в среднем судьи, которым выпало 9, приговаривали виновную к 8 месяцам лишения свободы, тогда как судьи, которым выпало 3, в среднем приговаривали женщину к 5 месяцам.

Эвристика якорения и подгонки используется не только в психологических исследованиях, но и в реальной жизни, например, в маркетинге.

Один из таких приемов, основанных на эвристике якорения и подгонки, – это распродажа, при которой ограничивается число товаров, отпускаемых в одни руки. Например, это может быть сделано так:

Распродажа! Уникальное мыло «Удав» по сверхнизкой цене! Но не более 10 пачек в одни руки!

Как показывает практика, при таком подходе продажи возрастают: может быть, покупатель и не купит 10 пачек мыла, но он купит больше пачек мыла, чем купил бы, не будь якоря «10 штук».

Так в одном исследовании воздействия эвристики якорения и подгонки на поведение покупателей, проведенном в супермаркете, ограничение на покупку консервированного супа (со скидкой 10%) – не более 12 банок в одни руки – привело к тому, что покупатели приобретали в среднем 7 банок. Тогда как без такого ограничения количество покупаемых банок было в два раза меньше [4].

Кстати, на мой взгляд, такой подход – не более Х товаров в одни руки – еще и убеждает покупателей, что скидка, действительно, сделана («не просто же так они ограничивают количество товара, которое я могу купить!»).

И вместо заключения хочу заметить, что эвристика якорения и подгонки очень похожа на прайминг, и даже во многом  праймингом объясняется.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Englich B., Mussweiler T., Strack F. Playing Dice with Criminal Sentences: The Influence of Irrelevant Anchors on Experts’ Judicial Decision Making // Personality and Social Psychology Bulletin. – 2006. – 32. – Pp. 188–200.
  2. Northcraft G. B., Neale M. A. Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. –1987. – 39. – Pp. 84–97.
  3. Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases // Science. – 1974. – 185. – Pp. 1124-1131.
  4. Wansink B., Kent R. J., Hoch S. J. An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions // Journal of Marketing Research. – 1998. – 35. – Pp. 71-81.
Еще по теме:
Эвристика репрезентативности
Вероятно или не вероятно? Случайно или не случайно? Почему мы ошибаемся в этом?
Эвристика доступности
Стоит ли доверять воображению и памяти при оценке вероятности события?
Поделиться: