Эффект фрейминга (framing effect) – это один из ключевых эффектов, которые изучает поведенческая экономика. Заключается он в том, что если один и тот же набор альтернатив описать по-разному, то и выбор человек сделает неодинаковый.

Эффект фрейминга выявлен в исследованиях основателей поведенческой экономики – Даниэля Канемана и Амоса Тверски – американо-израильских психологов. Именно в экспериментах, продемонстрировавших эффект фрейминга, и был получены данные, которые (наряду с другими данными) стали эмпирическим базисом теории перспектив (prospect theory). Кстати, именно за разработку этой теории Канеман и Тверски получили Нобелевскую премию по экономике.

Конечно, зависимость от контекста, от заданных рамок (frame в переводе с английского и означает рамка) была хорошо известна в психологии и до Канемана и Тверски. Примером тут может служить та же иллюзия размера-веса (size-weight illusion), которую открыл французский врач Огюстен Шарпатье (1852-1916) еще в 1891 году. Иллюзия эта состоит в том, что если предложить человеку определить, какой из двух имеющих одинаковую массу предметов тяжелее (испытуемый, естественно, о равенстве масс знать не должен), то более тяжелым ему покажется тот, что имеет больший объем.

А вот еще более простой пример.

Взгляните на следующий рисунок:

В зависимости от того, вертикальный или горизонтальный ряд вы рассматриваете, знак IЗ будет восприниматься вами или как буква В (горизонтальный ряд), или как цифра 13 (вертикальный ряд).

Впрочем, заслуга Канемана и Тверски состоит в том, что они показали, каким образом рамки, контекст, специфика формулировки оказывают влияние на человека в ситуациях более важных, чем определение массы предметов или чтение символов. Речь идет о ситуациях, когда необходимо принять экономическое решение (максимизировать пользу (доход) и минимизировать вред (издержки)), сделать сложный выбор в условиях риска.

Вот вам пример.

Вы – глава одной из областей РФ. Этой ночью ФСБ сообщила вам, что террористы нанесли по одному из малых городов вашей области удар с помощью биологического оружия – распылили смертоносные бактерии. Население города составляет 6000 человек. Вы срочно созываете эпидемиологов, чтобы выбрать оптимальный способ защиты населения.

Вам предлагают выбрать одну из двух разработанных эпидемиологами программ борьбы с инфекцией: Программа «Гром» и Программа «Град».

Причем эпидемиологи вычислили, что Программа «Гром» позволит гарантированно спасти 2000 человек, тогда как Программа «Град» с вероятью один шанс из трех спасет всех жителей города, но с вероятностью два шанса их трех не спасет никого.

Какую программу вы предпочтете?

Обязательно сделайте выбор, причем зафиксируйте его письменно.

И еще пример.

Через год террористы снова атаковали один из городов. Его население также составляет 6000 человек. И эпидемиологи вновь предлагают вам выбрать одну из двух программ противодействия заражению:

• Программа «Шторм» – гарантированно погибнут 4000 человек.
• Программа «Вихрь» – один шанс из трех, что никто не погибнет, но два шанса из трех, что погибнут все.

Какую программу вы предпочтете?

Обязательно сделайте выбор и зафиксируйте его письменно.

Думаю, в первом случае вы остановились на программе «Гром». Во всяком случае именно такой выбор сделало большинство испытуемых в соответствующих экспериментах. И в этом выборе, определенно, есть логика. Зачем рисковать, пытаясь спасти всех, когда можно гарантированно спасти целых 2000 человек?

Ну, а во втором случае вы, должно быть, выбрали программу «Вихрь». И это, опять-таки, вполне логично и соответствует выбору большинства. Чем смириться с гибелью четырех тысяч ни в чем не повинных людей, лучше использовать хотя и незначительный, но все же шанс на спасение.

Так в чем же проявился эффект фрейминга?

Да вот именно в описанной архитектуре выбора! Дело в том, что Программа «Гром» по своему эффекту полностью идентична программе «Шторм». Так что, если уж в первой ситуации вы предпочли смириться с гибелью четырех тысяч человек, не понятно, почему вы решили проявить некое милосердие во второй ситуации. Программа «Вихрь» также совершенно тождественна программе «Град».

Не верите? Тогда взгляните на следующие таблицы:

Чем отличаются эти таблицы? Только названиями программ.

Фрейминг, который применен в этих ситуациях, носит наименование «фрейминг исходов» (framing of outcomes).

В данном случае есть два исхода: «спасение» и «гибель». Гарантированное спасение заставляет нас избегать риска. Тогда как гарантированная гибель, наоборот, подталкивает к риску.

В целом фрейминг исходов – это описание исхода как позитивного или негативного, как приобретения или потери, как выигрыша или проигрыша.

Вероятности аналогичных исходов при этом виде фрейминга остаются неизменными. И вы можете убедиться в этом, взглянув на последние столбцы приведенных таблиц.

Но что будет, если мы, не станем описывать аналогичные исходы по-разному, но зато изменим вероятности их наступления?

В этом случае будет иметь место так называемый «фрейминг вероятностей» (framing of contingencies).

Давайте же посмотрим на него повнимательнее, решив следующие задачи.

Задача 1

Выберите, что вы предпочтете?

1. Получить 3000 рублей.
2. Сыграть в следующую игру. Перед вами пять карт рубашкой вверх. Вы знаете, что это четыре туза и пиковая дама. Вам нужно будет выбрать одну карту. Если это будет туз, вы получите 4500 рублей, если пиковая дама – вы не получите ничего.

Задача 2

Выберите, в какую игру сыграть:

1. Перед вами четыре карты рубашкой вверх. Это три шестерки и туз. Вы должны выбрать одну карту. Если это будет туз, вы выиграете 3000 рублей.
2. Перед вами пять карт рубашкой вверх. Это четыре шестерки и туз. Вы должны выбрать одну карту. Если это будет туз, вы выиграете 4500 рублей.

Задача 3

Вам предстоит сыграть в следующую игру. Перед вами четыре карты рубашкой вверх. Это три шестерки и туз. Вы выбираете карту. Если это будет туз, то у вас появятся две возможности:

1. Получить 3000 рублей.
2. Перед вами выложат пять карт. Это будут четыре туза и пиковая дама. Вы сможете выбрать одну карту. Если окажется, что это туз, вы получите 4500 рублей.

Причем выбор вы должны сделать до того, как начнете играть.

Пожалуйста, сделайте выбор в каждой из этих и запишите его, прежде чем двигаться дальше.

В первой задаче большинство испытуемых предпочитают вариант А. И правда, как-то не хочется рисковать, пытаясь выиграть больше, если можно получить хотя и меньшие деньги, но зато гарантированно.

Такой выбор вписывается в присущее нам когнитивное искажение под названием «предпочтение нулевого риска».

Во второй задаче большинство предпочитает вариант В. И это совершенно правильное с экономической точки зрения решения. Действительно, чтобы сделать правильный выбор, нужно смотреть не просто на размер выигрыша, но и на вероятность его получения. Это означает, что необходимо подсчитать математическое ожидание – умножить размер выигрыша на вероятность его получения.

Давайте сделаем это.

В варианте 2А у нас есть один шанс из четырех выиграть 3000 рублей. Математическое ожидание в этом случае таково:

0,25 * 3000 = 750

В варианте 2В вероятность выигрыша ниже – один шанс из пяти. Зато выигрыш больше – целых 4500. Подсчитаем матожидание:

0,2 * 4500 = 900

Как видим, рациональнее выбрать вариант 2В.

Но дело в том, что и в задаче 1 более рациональным является выбор варианта В, тогда как большинство выбирает вариант А.

Такое изменение предпочтений из-за изменения вероятностей исходов – предпочтение менее вероятного исхода, когда вероятности низкие, и предпочтение более вероятного исхода, когда вероятности высокие – носит наименование «эффект определенности» (certainty effect).

Так же различия в решениях задачи 1 и задачи 2 является одним из примеров парадокса Алле.

Но мы еще не рассмотрели задачу 3. Давайте же сделаем это.

В этой задаче большинство выбирает вариант А, и это ошибочное решение. Почему?

Да потому, что, фактически, в этой задаче нам предлагают игру в два тура, которые маскируют от нас подлинные вероятности выигрышей. Поэтому в задаче 3 мы принимаем то же решение, что и в задаче 1, хотя эти задачи отличаются принципиально: вариант 1А – это выигрыш с вероятность 100%, тогда как вариант 3А – это выигрыш с вероятностью всего лишь 20%.

Как мы получили эту вероятность? Давайте посмотрим на следующую схему:

Как видим, и вероятность получения 3000 рублей, и вероятность получения 4500 рублей должна рассматриваться сквозь призму 25%-ой вероятности того, что при первом выборе карты вам выпадет туз. В такого рода случаях вероятности необходимо перемножить.

Давайте сделаем это.

Вариант 3А: 0,25*1 = 0,25

Вариант 3В: 0,25*0,8 = 0,2

Если теперь мы подсчитаем математические ожидания, то увидим, что они совпали с матожиданиями исходов задачи 2:

Вариант 3А: 0,25 * 3000 = 750

Вариант 3В: 0,2 * 4500 = 900

А это означает, что предпочтение большинством варианта 3А является нерациональным.

Такого рода нерациональное поведение – выбор в ситуации низких вероятностей совпадает с выбором в ситуации высоких вероятностей – обозначается термином «эффект мнимой определенности» (pseudocertainty effect).  

Таким образом, можно выделить два вида фрейминга:

1. Фрейминг исходов.
2. Фрейминг вероятностей:
   1. эффект определенности;
   2. эффект мнимой определенности.

Почему же существует эффект фрейминга?

Канеман и Тверски для ответа на этот вопрос вводят понятие «неприятие потерь» (loss aversion). Они утверждают, что именно неприятие потерь заставляет человека принимать разные решения в одной и той же ситуации в зависимости от того, описана она в терминах выигрышей, приобретений, доходов или в терминах проигрышей, потерь, расходов. К сожалению, неприятие потерь постепенно стали трактовать расширительно, начали предлагать его зоологические и эволюционные интерпретации. Тем не менее, следует понимать, что неприятие потерь – это не эмпирический феномен, а теоретический конструкт, на котором строится объяснительный принцип.

ЛИТЕРАТУРА

1. Kahneman, D., Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39 (4): 341-350.
2. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The Framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211 (4481): 453–458.